品牌谋求规模扩张与品类扩展，而加盟商更看重稳定盈利和利润保障，双方的核心需求存在差距。
河北某霸王茶姬加盟商杜伟表示，原计划在暑期招聘几名兼职员工以应对旺季，但现在不仅取消了招聘计划，还需要裁减两人。尽管去年6月，即使面临外卖平台的竞争，杜伟的门店净利润仍能维持在两三万元。然而，今年情况急转直下，新品推出速度加快，但补货成本随之上升；极端天气影响了客流量，出杯量持续下降，导致6月份的净利润仅剩一万多元。杜伟将扭转局面的希望寄托在7月底霸王茶姬与《王者荣耀》的联合活动上。通过与同行交流，他发现“旺季不旺”并非个别门店或品牌的问题，而是当前新茶饮行业普遍存在的现象。
《财经故事荟》的实地调查也印证了这一点。在安徽界首市的一个商圈，聚集了十多家茶咖店，但在晚间消费高峰时段，大多数门店门可罗雀，等餐的骑手也很少。部分门店仅有1到2名店员在岗，显得格外冷清。资本市场早已预示了这一趋势，2025年“茶饮六小龙”的股价普遍下跌，奈雪的茶因持续亏损，股价跌幅最为显著。为了应对困境并保持增长，各大茶饮品牌将跨界和拓宽品类视为共同策略，但这种增长动力并未能打动许多加盟商。
“卖冰淇淋需要占用吧台空间，引入咖啡机则需要承担销售指标。”
茶饮品牌将“联名”和“上新”视为拉动增长的关键手段。然而，湖北某地的新茶饮研发师张帅指出，消费者目前喝到的许多新品，很多都是“实验室阉割版”。他透露，一款新品从研发到门店落地，不仅要考虑口感和创新，还需要克服三个障碍：
首先是门店设备和操作流程的限制。例如，蜜雪冰城的咖啡产品线使用的是成品咖啡液，门店并未配备现磨咖啡机；而古茗的许多热门产品则以现磨咖啡风味为基础。两类门店的硬件条件存在显著差异，蜜雪冰城难以直接复制古茗的现磨咖啡模式。
其次是出品效率的考量。行业普遍的落地测试标准是，新品在门店客流高峰时段的2小时内，由操作熟练度最低的员工制作，单杯出品时间超过90秒即被淘汰。在外卖订单集中的时候，单杯制作时间每增加20秒，都可能导致订单积压，影响效率并可能出现制作偏差，损害顾客体验和门店声誉。
第三是操作的简便性，这关系到压缩员工培训和门店运营成本。茶饮行业员工流动性高，人员更替频繁，新品落地需要兼顾易于上手和低成本复制。这意味着新品的制作流程和物料体系应尽量与成熟产品相似，从而大幅缩短新人培训的时间和人力成本，同时减少物料混淆和食材浪费，减轻门店整体运营压力。
简而言之，研发部门追求产品多样化，但门店受限于低成本落地、高效出餐和标准化复制的现实，品牌只能在配方和制作工艺上做出妥协。《2025年新茶饮半年度报告》显示，2025年12月至2026年5月，行业共推出1362款新品，同比下降12.64%，新品推出节奏整体放缓；果茶仍是主力品类，占比33.24%。
品牌的联名效应也在减弱。安徽某地的资深加盟商胡杨表示，今年幸运咖宣布梁朝伟和迪丽热巴担任代言人期间，门店日营业额提升了20%，达到两千多元。然而，这种流量红利持续不到一周，门店日营业额就回落到原有水平。“品牌的营销手段高度相似，消费者已经不再买账。”
极端天气更是雪上加霜，不仅冲击线下客流，也给供应链的原料供应带来压力。在被誉为“中国茉莉之乡”的广西横州，作为瑞幸、霸王茶姬等品牌的茉莉原料供应地，近期因强降雨导致花田被淹，茉莉价格在一周内从每斤约15.89元飙升至30元以上。
为了应对多重经营挑战，跨界拓品已成为2026年茶饮品牌寻求突破的共识，主要分为两大方向：
第一类是以瑞幸为代表的“杯装”到“瓶装”模式。瑞幸官方数据显示，瓶装即饮咖啡上线24小时内销量突破100万瓶，销售额超过1800万元。不止瑞幸，古茗在2026年重点推出了HPP冷压果汁，喜茶的瓶装产品线也涵盖了牛乳茶、果蔬汁、无糖茶等多个细分品类。
第二类是以蜜雪冰城、霸王茶姬为代表的门店硬件升级，拓展现制新品。据杜伟介绍，霸王茶姬门店增设冰淇淋设备有严格的要求：1）门店吧台长度不少于5米，其中Gelato冰淇淋机需占用1.5米台面，且设备缸体数量不少于6个；2）后厨操作区需额外提供至少1.2米的操作台；3）需要配备专职操作人员，员工需接受总部统一培训并考核合格后方可上岗。蜜雪冰城则提供咖啡机的采购方案：加盟商购买单价6万元的指定品牌咖啡机，可采用“首付3.3万元+尾款2.7万元”的分期付款方式；若在咖啡机到店后的180天内，门店咖啡系列日均销量不低于30杯，则免除尾款。
“算不清的回本账，劝退了加盟商。”
霸王茶姬冰淇淋新品的平均客单价在18-26元之间，延续了品牌高端茶饮的定价策略。杜伟分析，霸王茶姬加大冰淇淋业务的投入，核心目的是提升门店整体营收。一方面，冰淇淋的销售旺季与新茶饮的消费高峰期高度重合，可以相互促进；另一方面，当前冰淇淋不支持外卖配送，消费者需要到店自提，有助于提高门店的实际收款率；此外，冰淇淋还有助于改善利润水平。与蜜雪冰城以2元冰淇淋吸引客流不同，霸王茶姬官方表示冰淇淋的毛利率可达70%，远高于其核心产品“伯牙绝弦”55%的毛利率。
然而，对于加盟商而言，这笔账并不容易算清。据杜伟估算，上线冰淇淋需要前期投入约15万-18万元，包括设备、物料和人工等费用。“品牌方声称冰淇淋业务的回本周期为1年，但这很难说服加盟商。”市场实际情况也印证了观望情绪。在阜阳市的三区五县，共计22家霸王茶姬门店中，截至7月13日，没有一家门店上线冰淇淋新品。
加盟商的顾虑十分实际：只有年营收在200万元以上的大型门店才适合安装设备并满足冰淇淋的操作流程，大多数门店的先天条件不足。更关键的是回报的不确定性——15万元的投入相当于许多门店10个月的净利润。北方地区淡旺季差异明显，冬季的销量能否覆盖人员工资、设备折旧和物料损耗等成本？今年夏季冰淇淋市场表现低迷，高定价能否带来重复购买？杜伟的担忧并非空穴来风。根据“马上赢”的监测数据显示，2024年6月至2026年5月，全国县级及以上线下渠道的雪糕、冰淇淋品类销售额和出货量在多数月份同比持续下滑；华东六省一市127家区域雪糕批发商的联合调研显示，2026年夏季雪糕整体出货量同比大幅下降48.6%，其中10元以上的中高端雪糕品类跌幅高达61.3%。
蜜雪冰城的现磨咖啡系列也面临加盟商的回本难题。其现磨咖啡产品，如生椰拿铁、经典美式等，单品客单价在5-10元之间。从品牌方角度来看，“咖啡奶茶化、奶茶咖啡化”已成为行业主流趋势，到2026年，现磨咖啡已基本成为新式茶饮门店的标配。如果蜜雪冰城不跟进这一趋势，门店客流很可能被竞争对手分流。况且，蜜雪冰城旗下的幸运咖在咖啡领域布局多年，拥有咖啡供应链的天然优势。
然而，日均30杯的销售门槛对许多门店来说并不容易达到。胡杨表示，少数位于优质地段的门店可以完成180天内销售5400杯的目标，但许多门店由于地理位置的限制，完成这一目标难度很大。他举例说，许多中西部乡镇门店的核心客群是中小学生，他们没有咖啡消费的习惯，仅依靠国庆、春节期间返乡的客流，很难达到销售目标。胡杨半开玩笑地说：“实在不行只能刷单，每天请亲朋好友喝美式来凑数。”
前期投入也不菲。胡杨计算了一笔账：不含日常销售物料，整套咖啡设备投入需要7万-8万元，包括咖啡机本身6万元，以及三相电改造、配套的冷冻柜/制冰机/纯水机，还有持续的维护耗材成本。“早些年蜜雪冰城门店的盈利能力较强，加盟商或许不会在意这笔开销，但如今许多门店的月净利润仅有八九千元。全套咖啡设备投入相当于门店8-10个月的全部纯利润，何时才能收回成本？”胡杨进一步细算，假设咖啡机固定投入7.2万元，参考幸运咖的成本模型，单份咖啡豆成本1.5元，加上包装、水电、人工等综合毛利率为50%；以蜜雪7.37元的门店平均客单价计算，门店至少需要售出2万杯咖啡才能收回设备成本。
雪上加霜的是，今年茶百道、沪上阿姨相继推出了19.9元5次美式卡、22.5元5次美式卡等低价咖啡套餐，咖啡品类的客单价和毛利率同步走低，进一步拉长了门店的回本周期。“回本预期渺茫，导致蜜雪冰城的新品上线进度远低于品牌预期。”我们在安徽省界首市实地走访发现，当地没有一家门店上线咖啡设备。
“人员频繁更换，设备折旧，撕开了加盟商的‘盈利伤疤’。”
“线下门店的实际经营充满各种不确定性，回本周期可能比预想的要长。”胡杨坦言。
首先是经营时间和人力的双重矛盾。临街店铺如果想抓住咖啡的早高峰，可能需要早上7点开门营业，这意味着员工需要凌晨五六点就到店准备。然而，店员大多是“00后”，没有养家压力，不愿意长期早起，离职率较高，门店还要承担招聘和培训的额外人力成本。
其次是物料升级和保质期损耗带来的利润压缩。引入现磨咖啡后，门店原有的每件1200元的绿茶已不再适用，需要采购每件2000元的专用绿茶，物料成本显著增加。而且，新旧物料同时备货，容易导致门店员工操作标准混淆，增加产品出错的概率和物料损耗。
如果说磨合问题尚可优化，真正让加盟商感到心痛的是高昂的维修成本和设备残值折价的风险。杜伟透露，新茶饮专业设备维修成本极高。例如，一台8万元的古茗咖啡机，因店员操作失误烧毁配件，单次维修费用高达1万-2万元。设备贬值也十分严重：8万元的古茗咖啡机二手价仅为3万-5万元；万元级的幸运咖咖啡机二手价仅为5000-8000元；甜啦啦等区域性品牌设备甚至无人问津，加盟商的前期设备投入几乎付之东流。
即使是拥有完善扶持政策、咖啡品类落地成熟的头部品牌，也难以规避重资产拓展品类带来的终端盈利压力，加盟商的回本难题依然突出。“今年咖啡的销量占古茗总销量的近20%，未来有望达到25%，甚至30%。”古茗咖啡业务负责人董鹏飞曾表示。在胡杨看来，古茗咖啡能够顺利放量，关键在于品牌提前数年布局咖啡赛道，通过补贴、设备分期、租赁等扶持政策降低了加盟商的准入门槛，有效缓解了门店的前期投入压力。然而，政策扶持只能缓解短期的落地压力，无法根本解决品牌扩张与门店盈利失衡的核心问题。
“今年年初，我原本计划在当地开一家古茗，但商场似乎不太看好古茗，一直没有给出明确答复，开店计划因此搁浅了。”杜伟无奈地表示。古茗“南强北弱”的区域发展不均也加剧了这一问题。据窄门餐饮数据显示，截至7月13日，古茗在河北、宁夏、辽宁的门店数量分别为106家、1家、1家，北方市场几乎空白；而浙江、福建、广东则分别拥有2712家、1465家和1889家门店。北方拓店受阻，只能在南方市场加密，又反过来分流了单店的客流——大店策略推高了房租和设备成本，盈利效应持续下滑，这也是加盟商抵触引入新设备的核心原因。
本质上，品牌与加盟商在跨界拓品上的分歧，是行业红利消退、存量竞争加剧的必然结果。品牌追求规模增长和品类延伸，而加盟商更看重稳定回本和确定利润，双方的利益诉求存在错位。这场围绕跨界的博弈，还将继续。
（文中受访者均为化名）
